日本“玻璃大王”AGC为何在华二次更名?
发布者:lzx | 来源:经济观察网 | 0评论 | 415查看 | 2019-10-30 18:02:41    

“AGC支持中国的发展。”上田敏裕今年一直在练习这句中文,他准备有机会在公开场合,将这个坚定的信号传达给中国市场。


上田敏裕是全球最大的汽车玻璃制造商——AGC集团执行董事、中国总代表,今年是他在中国履职的第三年。和他努力学中文一同进行的,还有企业中文名字的变更。


即将在上海举办的第二届进博会,是AGC在中国展示新形象的重要舞台。一同公开亮相的,还有他们的新名字——艾杰旭,他们期望新的中文名字,可以帮助AGC在中国市场持续深耕、扩大影响力。


AGC的前身是成立于1907年的旭硝子株式会社,被称为日本的“玻璃大王”。在第一届进博会上,旭硝子正式宣布更名为AGC株式会社,时隔一年,却为何再次更名?


在最近的一次交流中,上田敏裕向记者坦言:“我们想通过各种各样的方式,把AGC的产品和AGC公司的魅力传递给大家(指更多的中国大众消费者)。”


市场规模庞大、长期从事BtoB业务,AGC为何将焦点转向C端用户?在材料领域颇具声望的制造企业,想要跨越B端在C端消费者用户中扩大影响,并非易事。而这,是上田敏裕来到中国后一直想要突破的方向。


知名度太低?


“我们在中国的知名度太低了。”2017年,刚到中国履职的上田敏裕,曾这样评价AGC品牌在中国市场的认知度。


曾在AGC集团广宣·IR室长职位上工作6年的上田敏裕,将品牌推广分为三个层面,分别是政府、行业和大众消费者。其中,在前两个层面,AGC在中国已经有了40余年的市场积累。


这家日本百年企业在中国的发展进程,几乎伴随着改革开放一起成长。在10月举行的跨国公司领导人青岛峰会上,AGC集团投资中国的历程被作为案例,编入开幕式上发布的《跨国公司投资中国40年报告》中。


从AGC正式进入中国的历史上看,最早便是从政府、行业方面入场。在1978年改革开放前,AGC与当时的中国电子工业视察团有过接触,随后,经中国国际贸易促进会的牵线下,达成向中国企业提供彩电(显像管)阀门制造工厂和技术的项目。


这是AGC在中国的第一个大型工厂和技术的出口项目。该项目获得了当时中国电子工业部及国内电视阀门行业的关注和信任,也为AGC其他业务在中国的开展奠定了基础。


在当下AGC的营收结构中,电子业务(显示器玻璃、电子材料)所占的比重约20%,其本业玻璃(平板玻璃、汽车玻璃)占了53%,化学品业务(氟素产品、氯碱/聚氨酯)也占了25%,工业陶瓷(耐热陶瓷制品)占2%左右。这些业务也陆续在90年代后,随着中国逐渐崛起为世界第一的汽车市场和建筑市场,相继在中国投资建厂。目前在汽车玻璃、平板玻璃等领域,AGC的市场份额位居世界第一。


《跨国公司投资中国40年报告》中描述到:“在中国成为世界第一市场的过程中,AGC集团以BtoB的形式积极投资汽车和显示器产业,以材料的形式支持其市场增长,中国是AGC集团最重要的市场之一。”


BtoB的形式也影响和反映在AGC中国的产业分布上。起初,AGC中国大多落地在上海、大连、广州、苏州、惠州等东部城市。随着内陆市场的扩大,以及所涉产品产业链客户的转移,AGC逐渐向客户集中的中西部地区,如四川、重庆等地开设分公司。


“先让政府了解我们,支持我们,我们再做BtoB,让行业认知我们。”上田敏裕对此前的工作总结道,“再下一步是C(消费者认知),我们现在正在努力的过程当中。”


连接中国消费者


一家主要针对B端的制造企业,缘何突然开始重视连接C端消费群体?


AGC前任社长石村和彦此前有过论断:“现在已经到了消费者选择玻璃的时代。在今后,得到消费者的认知将变得重要。”


“曾有消费者通过我们公开的投资者关系电话,告诉我们,他所买的汽车,玻璃不是AGC的,问可不可以换成AGC的产品。”上田敏裕的助理告诉记者,之所以注重连接消费者,就是期望用户在购买商品时,会考虑到AGC产品的重要性。


这位助理进一步解释道,“就像购买一部电脑、手机,大家也会很关心处理器是哪一款的。”


这样的期待值,也敦促着AGC需要尝试多种产品和方式,扩大大众对AGC的认知。


“谁能知道您现在手机上面的玻璃就是AGC的玻璃呢?”由于保密协议,上田敏裕并没有透露具体的厂商名字,他表示,中国有重要的手机厂商和AGC有着深度的合作。


遗憾的是,由于相关保密协议的存在,像手机这样原本可以更直接触及消费者的AGC产品,其品牌形象并未在更广泛的市场扩散。此前,AGC在电子玻璃领域的主要竞争对手——康宁,其大猩猩玻璃的产品形象曾频繁出现在诸多中国手机厂商的发布会上,令人印象深刻。


诸如此类的案例还有很多,但除了在一些汽车产品的玻璃上会印有AGC的标识外,其他诸如电子产品、化工涂料等,比如水立方、上海东方明珠等建筑的外表涂层,手机、平板电脑的盖板玻璃,甚至快餐店里防水防油的汉堡包装纸,均有在使用AGC的产品/技术,但都未能见到可以识别的AGC企业视觉形象。


曾经长期主抓广宣事务的上田敏裕,清楚广告投放对于品牌本身带来的认知度,但在中国,AGC却迟迟未能出手。


“如果我们是一家日化公司,这种事情(广告投放)我们肯定会积极做的。但我们是B2B的公司。”上田敏裕告诉记者,他们正在酝酿尝试一些比较新的宣传方式,比如通过KOL、或社交工具等方式开展宣传。


AGC方面显然察觉到了,中国消费群体在信息接收方式上的变化。不过,这与市场上投放广告并不冲突。


一位刚刚从上海返回北京的AGC工作人员透露,在11月即将召开的进博会期间,AGC的形象将会出现在上海多个公共场合。“从上海虹桥机场的国内到达,到通往进博会的地铁上,都会看到AGC。”


这也将是AGC首次在中国市场大规模的广告投放行动。


中国市场“二次”更名


除了产品营销,为了走进中国消费者,AGC中国今年还有了新的中文名字——艾杰旭。


根据国家企业信用信息公示系统查询的资料,目前已经有18家公司的名称更名/注册为“艾杰旭”。


此前,AGC中国并未对外公布这一更名计划。事实上,这已经是AGC在中国市场的第二次更名。


2018年7月,旭硝子更名为AGC株式会社。在当年首届中国国际进口博览会上,上田敏裕正式在中国市场宣布更名。时至今日,AGC的中文网站三分快3上,焦点图的位置依然突出放置着社长岛村琢哉的致辞信息——《旭硝子更名为“AGC”》。


对于当时的更名,AGC方面的解释是,“硝子”在日语中是“玻璃”的意思,随着集团事业领域的扩大,本业玻璃已经无法充分表现,其在电子、化学、工业陶瓷等事业领域已经占据着重要位置,更名是为了展示企业的多样性。


岛村琢哉的公开表述是,“此次决定变更公司名称,意味着全球集团一体化经营工作进入了最终阶段。”


旭硝子自2002年起推动全球集团一体化经营体制,在2007年公司成立100周年之际,将集团品牌统一为“AGC”,同时将国内外报表合并持股子公司的商号原则上变更为冠有“AGC”的名称。直到2018年7月1日,旭硝子株式会社正式更名AGC株式会社。


逐渐适应中国市场的上田敏裕,意识到一个问题——AGC三个英文字母本身对中国人来讲没有意义。


于是,在AGC全球整理更名的过程中,上田敏裕开始主导在中国18家法人公司征集汉字,历时两年有余,并最终选择了“艾杰旭”三个字作为AGC的中文名。


初看来,似乎是AGC的音译。上田敏裕对“艾杰旭”的解释是——“超越旭硝子,成为非常杰出的存在”。


对于已经有着百年历史的AGC,上田敏裕希望在中国市场能够“百年甚至千年依然持续下去”,中文更名也是为了更加贴近中国市场、中国客户。


跟上中国速度


从品牌认知的层面上看,AGC进入大众视野仍在路上。但在产品上,他们时刻洞察、并适应着中国市场的变化。


“中国消费市场对产品的需求变化越来越快。”上田敏裕感慨,虽然长期做着B2B的业务,但客户最终反映的是终端消费者的需求。基于此,他正在着力推动AGC在中国开展研发事业。


“AGC在日本和欧洲设有研发基地,但未来有必要加强在中国的开发功能。”这句话出现在《跨国公司投资中国40年报告》的AGC投资中国案例中。


上田敏裕的表述则更加肯定:“我们必须得努力追上中国速度,企业才能不断发展和壮大。正因为此,一定要在中国建立研发机构。”


目前,AGC已经计划将位于日本东京的AGC协创空间(R&D中心,AGC开放式创新的聚集地)和准备在中国建立的研发机构组合在一起,在华东建立一个以开发新材料产品为主的R&D中心(ResearchandDevelopment)。


“在中国做的研发中心,与其说是做基础研发,倒不如说更偏向R&D中的D-development。”上田敏裕进一步解释道,“也就是说把我们现有的AGC的技术放大,寻找它在中国的用途。”


在AGC已经34年的上田敏裕,对这家百年日企的优势总结为:“讲求工匠精神,小火慢工,慢慢做,做出一个独具匠人精神的精品。”


日本企业非常善于这种慢慢的技术沉淀,来到中国不过3年的上田敏裕很快发现:“中国对速度的要求非常高!”这也成为他对中国市场的最大感受,“首先要求是速度,用最快的速度开发出来,用最快的速度进行产品化。”


在快速的产品化和精工细作的技术积累之间,上田敏裕选择了一种“中和”的方式——通过开放式创新,导入中国伙伴的智慧,以适应高速发展的中国市场。


除了在中国多年来积累的产业链条上的客户关系,AGC正在寻找更多技术实力强劲的初创公司,在如半导体、氟素技术、生物技术、新型智能移动等中国新兴增长领域,寻求创新和投资机会。


“中国的合作伙伴很擅长做这件事情。”在上田敏裕看来,这种合作方式,将帮助AGC更快跟上中国速度。

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